Le procureur général James poursuit Google pour monopole dans la publicité numérique
L'AG James, le ministère américain de la justice et une coalition bipartisane d'États poursuivent Google
pour mettre fin aux monopoles qui nuisent aux éditeurs de sites Web, aux entreprises et aux consommateurs new-yorkais
NEW YORK - Letitia James, procureur général de l'État de New York, a poursuivi Google LLC (Google) en justice pour avoir monopolisé le secteur de la publicité numérique. En collaboration avec le ministère de la justice des États-Unis (DOJ), une coalition bipartisane de huit États allègue que Google s'est engagé dans une campagne organisée sur 15 ans afin d'obtenir une influence considérable à tous les niveaux du secteur de la technologie publicitaire, et qu'il a utilisé son pouvoir pour réduire la concurrence et l'innovation, au détriment des éditeurs de sites web, des annonceurs et des consommateurs. Par cette action en justice, le procureur général James, le ministère de la justice et la coalition d'États cherchent à mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles de Google et à lui ordonner de vendre divers outils de technologie publicitaire afin de rétablir un équilibre concurrentiel dans la publicité numérique et de mettre fin à l'avantage déloyal de Google dans le secteur.
"Les consommateurs et les petites entreprises de New York paient le prix des actions de Google", a déclaré le procureur général James. "Lorsque les éditeurs de sites web reçoivent moins de revenus publicitaires en raison des monopoles de Google, ils doivent soit réduire la qualité de leur site web, soit répercuter les coûts sur les consommateurs. Je suis fier de m'associer au ministère de la justice et aux autres procureurs généraux pour lutter contre les actions illégales de Google. Je ne permettrai pas aux entreprises, quelle que soit leur taille ou leur puissance, de profiter des consommateurs ou des petites entreprises de New York."
Bien que Google soit surtout connu pour son moteur de recherche, il a étendu ses produits à des technologies de publicité en ligne qui permettent aux éditeurs de sites web de vendre leur espace disponible sur des bourses d'annonces numériques. Google a utilisé son pouvoir de marché pour dicter les conditions dans lesquelles les éditeurs et les annonceurs peuvent faire des affaires, privilégiant ses propres gains financiers à la qualité de ses produits et aux intérêts de ses clients. Les publicités en question sont appelées "publicités d'affichage", c'est-à-dire les bannières et les barres latérales qui apparaissent en haut et sur les marges des sites web. Google s'est constitué des monopoles sur trois marchés de la technologie publicitaire et est en mesure de contrôler presque tous les aspects de ces ventes, en prélevant des frais plus élevés que la concurrence à de multiples étapes des transactions qu'il traite.
En monopolisant les composants de l'ad tech, Google a augmenté les coûts de la publicité pour les entreprises tout en réduisant les revenus que les éditeurs de sites Web reçoivent pour leur espace publicitaire, gardant pour lui des frais injustement élevés. Ce comportement nuit aux consommateurs car, comme les éditeurs gagnent moins d'argent sur l'inventaire publicitaire, moins d'éditeurs sont en mesure d'offrir aux internautes un contenu gratuit, sans abonnements, murs payants ou autres formes de monétisation. Les composants du marché de l'ad tech, et les actions de Google pour monopoliser chacun d'entre eux, incluent :
- Le marché des serveurs publicitaires d'éditeurs: Les éditeurs de sites Web - les créateurs ou propriétaires de contenu - utilisent un outil appelé "serveur publicitaire d'éditeur" pour gérer le processus de sélection des publicités afin de remplir les emplacements publicitaires disponibles lorsqu'un utilisateur ouvre une page Web. L'outil évalue rapidement les annonces potentielles provenant de différentes sources et applique un ensemble de règles pour décider quelle annonce sera affichée, en tenant compte des données relatives à l'utilisateur qui consulte la page et des offres des bourses publicitaires. Les éditeurs ne peuvent raisonnablement pas s'intégrer à plus d'un outil de ce type, et changer d'outil est coûteux et coûteux en ressources. Depuis 2008, Google est propriétaire du principal serveur d'annonces pour éditeurs du secteur, Google Ad Manager (alias DoubleClick for Publishers, ou DFP). Google restreint le pouvoir des éditeurs de réaliser des transactions avec des bourses concurrentes aux conditions qu'ils préfèrent.
- Le marché des échanges publicitaires: Un marché d'échange de publicités est une plate-forme logicielle qui reçoit des demandes d'espace publicitaire sur les pages Web des éditeurs et qui sollicite des offres pour chaque impression auprès d'outils d'achat d'annonceurs tels que les réseaux publicitaires. Il choisit l'offre gagnante et transmet cette information au serveur publicitaire de l'éditeur. Google possède le principal marché d'échange d'annonces du secteur, appelé AdX, qui fait désormais partie de Google Ad Manager. Google fournit des techniques d'enchères avantageuses exclusivement à AdX, et limite l'accès en temps réel à AdX à DFP, dans le cadre de Google Ad Manager.
- Le marché des réseaux publicitaires pour les annonceurs: Les annonceurs reçoivent et répondent aux appels d'offres des marchés publicitaires à l'aide d'outils d'achat pour annonceurs, dont les réseaux publicitaires. Ces outils aident les annonceurs à se connecter aux échanges publicitaires, à sélectionner les impressions sur lesquelles enchérir, à soumettre les offres et à suivre les objectifs de la campagne. Les réseaux publicitaires sont des outils généralement utilisés par les petits annonceurs, ou par les annonceurs qui doivent s'appuyer sur les données de ciblage du réseau pour que l'achat de publicité soit efficace. Le réseau publicitaire est une "boîte noire" pour les annonceurs, qui n'ont que peu ou pas de contrôle ou de visibilité sur le processus par lequel il enchérit sur les impressions. Google offre le premier réseau d'annonces du secteur, Google Ads, et rend sa demande disponible uniquement par le biais d'AdX.
Par cette action en justice, le procureur général James, le ministère de la Justice et la coalition d'États cherchent à rétablir un marché concurrentiel et innovant et à profiter aux consommateurs en demandant au tribunal d'obliger Google à vendre certains actifs clés de la technologie publicitaire qu'il a accumulés dans le cadre de ses efforts de monopolisation. La coalition demande également à la Cour de contrer tout avantage injuste que Google a obtenu grâce à son comportement anticoncurrentiel.
Les procureurs généraux de la Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie se joignent au procureur général James et au ministère de la Justice dans le procès d'aujourd'hui.
Cette affaire est traitée par le procureur général adjoint Morgan J. Feder du bureau antitrust et par la chef du bureau antitrust Elinor Hoffmann. Le Bureau antitrust fait partie de la Division de la justice économique, qui est supervisée par le procureur général adjoint en chef Chris D'Angelo et la première procureure générale adjointe Jennifer Levy.