Le procureur général James dirige un procès multi-états visant à mettre fin au monopole illégal de Facebook.

Depuis 2004, Facebook fonctionne comme un service de réseau social personnel qui facilite le partage de contenu en ligne sans faire payer les utilisateurs, mais qui fournit ces services en échange du temps, de l'attention et des données personnelles des utilisateurs. Facebook monétise ensuite son activité en vendant de la publicité à des entreprises qui attachent une immense valeur à l'engagement des utilisateurs et à la publicité hautement ciblée que Facebook peut fournir grâce à l'immense quantité de données qu'il collecte sur les utilisateurs, leurs amis et leurs intérêts.

Afin de maintenir sa position dominante sur le marché des réseaux sociaux, Facebook utilise diverses méthodes pour entraver les services concurrents et, comme l'a déclaré Mark Zuckerberg, président du conseil d'administration, directeur général et actionnaire majoritaire, pour "construire une douve concurrentielle" autour de l'entreprise. Les deux stratégies les plus utilisées ont consisté à acquérir de petits rivaux et des rivaux potentiels avant qu'ils ne puissent menacer la domination de Facebook et à étouffer et écraser les développeurs tiers que Facebook invitait à utiliser sa plateforme - permettant ainsi à Facebook de maintenir son monopole sur le marché des réseaux sociaux et de gagner des milliards grâce à la publicité. Comme l'a fait remarquer un acteur du marché, si une application (app) empiétait sur le territoire de Facebook ou n'envisageait pas de vendre, Mark Zuckerberg passait en "mode destruction", soumettant les petites entreprises à la "colère de Mark".

Les consommateurs souffrent - moins de vie privée et moins d'options

Le monopole illégal de Facebook lui donne un large pouvoir discrétionnaire pour fixer les conditions de la collecte et de l'utilisation des informations privées de ses utilisateurs afin de promouvoir ses intérêts commerciaux. Lorsque Facebook coupe l'intégration aux développeurs tiers, les utilisateurs ne peuvent pas facilement transférer leurs propres informations - telles que leurs listes d'amis - vers d'autres services de réseaux sociaux. Cette décision oblige les utilisateurs à rester sur place ou à recommencer leur vie en ligne à zéro, s'ils veulent essayer une autre solution.

Comme les utilisateurs de Facebook n'ont nulle part où aller, l'entreprise est désormais en mesure de prendre des décisions sur la manière de gérer le contenu de la plateforme et d'utiliser les informations personnelles qu'elle recueille auprès des utilisateurs pour promouvoir ses intérêts commerciaux, même si ces choix entrent en conflit avec les intérêts et les préférences des utilisateurs de Facebook.

En outre, si les consommateurs se sont initialement tournés vers Facebook et d'autres applications appartenant désormais à l'entreprise pour obtenir la protection de leur vie privée et le contrôle de leurs données - la "sauce secrète" de Facebook -, nombre de ces protections ont aujourd'hui disparu.

Qui refuserait un "prix suffisamment élevé" ?

Les préjudices subis par les consommateurs au cours de la dernière décennie sont le résultat direct de l'acquisition par Facebook de petites entreprises qui représentent une menace pour la concurrence. Facebook utilise des outils uniques de collecte de données pour surveiller les nouvelles applications, dans le but de voir ce qui suscite l'intérêt des utilisateurs. Ces données aident Facebook à sélectionner les cibles d'acquisition qui représentent les plus grandes menaces pour la domination de Facebook. Une fois sélectionnées, Zuckerberg et Facebook offrent aux dirigeants de ces entreprises d'importantes sommes d'argent - qui gonflent considérablement la valeur des applications - dans l'espoir d'éviter toute concurrence pour Facebook à l'avenir.

En ce qui concerne les startups, M. Zuckerberg a fait remarquer que si ces entreprises n'étaient pas enclines à vendre, "elles devraient l'envisager" si Facebook offrait un "prix suffisamment élevé".

L'élimination des alternatives concurrentielles signifie que les utilisateurs n'ont pas d'alternative à Facebook, ce qui alimente sa croissance sans entrave et sans concurrence et renforce sa position. Les deux exemples les plus évidents de cette stratégie réussie sont Instagram et WhatsApp, qui représentaient tous deux une menace unique et grave pour le monopole de Facebook.

#TotalDomination - Achat d'Instagram

Facebook et Zuckerberg ont considéré Instagram comme une menace directe rapidement après le lancement de l'entreprise. Après avoir initialement essayé de construire sa propre version d'Instagram qui n'a pas eu de succès, Zuckerberg a admis, début 2012, que Facebook était "très en retard" sur Instagram et qu'une meilleure stratégie serait "d'envisager de payer beaucoup d'argent" pour l'application de partage de photos dans le but de "neutraliser un concurrent potentiel."

Quelques mois plus tard, en avril 2012, Facebook a acquis Instagram pour un milliard de dollars, alors que l'entreprise n'avait pas un seul centime de chiffre d'affaires et ne se valorisait qu'à 500 millions de dollars. M. Zuckerberg a proposé aux propriétaires d'Instagram de doubler la valorisation à laquelle Instagram était parvenu, même si M. Zuckerberg avait précédemment qualifié la valeur initiale de 500 millions de dollars de "folle".

100 millions de dollars, c'est pas cool. Vous savez ce qui est cool ? ...19 milliards de dollars - Achat de WhatsApp

L'application de messagerie mobile WhatsApp a également représenté une menace unique pour la croissance de Facebook, en donnant aux utilisateurs la possibilité d'envoyer des messages sur leurs appareils mobiles à la fois en tête-à-tête et à des groupes. Alors que Facebook se concentrait sur plusieurs services de messagerie mobile émergents, WhatsApp était considéré comme le "leader de la catégorie" avec plus de 400 millions d'utilisateurs actifs dans le monde en 2014, et celui qui pouvait potentiellement constituer la plus grande menace.

Facebook craignait que WhatsApp n'érode son pouvoir de monopole, déclarant que WhatsApp ou des produits similaires représentaient "la plus grande menace concurrentielle à laquelle nous sommes confrontés en tant qu'entreprise". Facebook craignait également que WhatsApp ne soit finalement racheté par un mastodonte concurrent qui avait déjà manifesté son intérêt pour le réseau social, à savoir Google.

Cela a conduit Facebook, en février 2014, à acquérir WhatsApp pour près de 19 milliards de dollars - soit bien plus que le prix extravagant que Zuckerberg avait recommandé de payer quelques mois plus tôt et que les 100 millions de dollars qu'un autre concurrent avait offert pour acheter l'entreprise deux ans plus tôt.

Présent aujourd'hui, disparu demain - Couper les concurrents de Facebook du jour au lendemain

Comme l'indique la plainte déposée aujourd'hui, Facebook cible ses concurrents selon une approche "acheter ou enterrer" : s'ils refusent d'être rachetés, Facebook essaie de faire perdre à ces entreprises le moindre centimètre d'oxygène. Pour faciliter la réalisation de cet objectif, Facebook a utilisé une stratégie "d'ouverture d'abord, de fermeture ensuite" afin d'arrêter les menaces concurrentielles, ou de les dissuader de le faire, dès le départ.

Facebook a ouvert sa plateforme aux applications créées par des développeurs tiers dans le but d'accroître les fonctionnalités du site et, par conséquent, d'augmenter le nombre d'utilisateurs de Facebook. Facebook a également attiré du trafic vers des sites tiers en facilitant la connexion des utilisateurs, ce qui lui a permis de recueillir des données précieuses sur les activités hors Facebook de ses utilisateurs et d'améliorer sa capacité à cibler la publicité.

Non seulement Facebook a bénéficié d'un avantage monétaire grâce aux revenus des développeurs tiers, mais les services de Facebook ont été étendus, car Facebook n'avait pas la capacité de créer et de développer toutes les fonctions sociales utiles proposées par les développeurs tiers.

Après des années de promotion de l'accès libre à sa plateforme, Facebook a commencé en 2011 à annuler et à bloquer l'accès au site à des applications que Facebook considérait comme des menaces concurrentielles réelles ou potentielles. Facebook comprend qu'une interruption brutale de l'accès établi au site peut être dévastatrice pour une application, surtout si elle est encore relativement nouvelle sur le marché. Une application qui perd soudainement l'accès à Facebook est lésée non seulement parce que ses utilisateurs ne peuvent plus transférer leurs listes d'amis dans la nouvelle application, mais aussi parce qu'une perte soudaine de fonctionnalité - qui crée des fonctions cassées ou boguées - suggère aux utilisateurs qu'une application est instable. Par le passé, certaines de ces entreprises ont connu une baisse quasi instantanée de l'engagement des utilisateurs et des téléchargements, et leur croissance s'est arrêtée.

La réponse de Facebook aux concurrents sert également d'avertissement aux autres applications : si elles empiètent sur le territoire de Facebook, ce dernier mettra fin à leur accès à des intégrations cruciales. En outre, les actions de Facebook dissuadent les investisseurs en capital-risque d'investir dans des entreprises que Facebook pourrait considérer à l'avenir comme des concurrents.

La publicité n'est pas cool... mais elle est rentable.

Grâce à l'importante base d'utilisateurs de Facebook et à l'immense quantité de données qu'il collecte auprès de ses utilisateurs et de leurs relations, Facebook est en mesure de vendre des publicités très ciblées que les entreprises apprécient grandement.

Le volume, la vitesse et la variété des données des utilisateurs de Facebook lui donnent une vue sans précédent, pratiquement à 360 degrés, des utilisateurs et de leurs contacts, intérêts, préférences et activités. Plus Facebook peut acquérir d'utilisateurs et les convaincre de passer du temps supplémentaire sur ses plateformes, plus Facebook peut accumuler de données en surveillant les activités de ses utilisateurs et ainsi augmenter ses revenus grâce à la publicité - ce qui lui rapporte des milliards chaque mois.

Violations spécifiques

Facebook est spécifiquement accusé d'avoir violé la section 2 du Sherman Act, en plus de multiples violations de la section 7 du Clayton Act.

Remèdes

Le procureur général James et la coalition demandent au tribunal de mettre fin à la conduite illégale et anticoncurrentielle de Facebook et d'empêcher la société de poursuivre ce comportement à l'avenir. En outre, la coalition demande au tribunal d'interdire à Facebook de procéder à d'autres acquisitions d'une valeur égale ou supérieure à 10 millions de dollars sans en informer au préalable l'État de New York et les autres États plaignants. Enfin, il est demandé au tribunal d'accorder toute mesure de redressement supplémentaire qu'il juge appropriée, y compris le désinvestissement ou la restructuration des sociétés acquises illégalement, ou des actifs ou secteurs d'activité actuels de Facebook.

La plainte a été déposée auprès du tribunal fédéral du district de Columbia.

Séparément, mais en coordination avec la coalition dirigée par le procureur général James, la Federal Trade Commission (FTC) a également déposé aujourd'hui une plainte contre Facebook devant le tribunal fédéral du district de Columbia. Le procureur général James souhaite remercier la FTC pour son étroite relation de travail et sa collaboration au cours de cette enquête. 

Le procureur général James dirige cette action en justice avec un comité exécutif composé des procureurs généraux de Californie, du Colorado, de Floride, d'Iowa, du Nebraska, de Caroline du Nord, d'Ohio, du Tennessee et du district de Columbia. Le comité exécutif est rejoint par les procureurs généraux de l'Alaska, de l'Arizona, de l'Arkansas, du Connecticut, du Delaware, d'Hawaii, de l'Idaho, de l'Illinois, de l'Indiana, du Kansas, du Kentucky, de la Louisiane, du Maine, du Maryland, du Massachusetts, du Michigan, du Minnesota, du Mississippi, Missouri, Montana, Nevada, New Hampshire, New Jersey, Nouveau-Mexique, Dakota du Nord, Oklahoma, Oregon, Pennsylvanie, Rhode Island, Texas, Utah, Vermont, Virginie, Washington, Virginie occidentale, Wisconsin, Wyoming, et le territoire de Guam.

L'enquête sur Facebook est menée par les procureurs généraux adjoints Johanna Skrzypczyk, Hanna Baek et Nathaniel Kosslyn, l'assistante juridique Shirly Huang et l'analyste en matière d'Internet et de technologie Joe Graham, tous du Bureau de l'Internet et de la technologie, sous la supervision du chef de bureau Kim Berger ; les procureurs généraux adjoints Zach Biesanz, Beatriz Marques, James Yoon et Amber Wessels-Yen, et l'assistante juridique Arlene Leventhal, tous du Bureau antitrust, sous la supervision d'Elinor Hoffmann, chef du Bureau, de Paola Valenti, économiste en chef, de Kevin Wallace, chef adjoint du Bureau de la protection des investisseurs, et de Benjamin Cole, avocat de projet. Le Bureau de l'Internet et de la technologie, le Bureau antitrust et le Bureau de la protection des investisseurs font tous partie de la Division de la justice économique, qui est supervisée par le procureur général adjoint en chef Chris D'Angelo et la première procureure générale adjointe Jennifer Levy.